Qu'est-ce qu'il y a dans un nom?  Comment le label 'Agave Spirits' cherche à redéfinir l'« artisanat »

Qu’est-ce qu’il y a dans un nom? Comment le label ‘Agave Spirits’ cherche à redéfinir l’« artisanat »

Alors que la catégorie de la tequila a connu une croissance explosive au cours des deux dernières années, lentement mais sûrement, une nouvelle tendance commence à se former : la montée en puissance de « l’esprit d’agave ».

Cela a longtemps été un terme générique pour les distillats fabriqués par la cuisson, le broyage, la fermentation et la distillation d’agaves, qui incluent à la fois la tequila et le mezcal. Mais c’est aussi un terme qui commence à apparaître plus fréquemment sur les bouteilles aux États-Unis et au Mexique, non seulement en tant que descripteurs de spiritueux régionaux (y compris raicilla et bacanora), mais en tant que catégorie à part entière.

« La croissance initiale du mezcal a suscité davantage d’intérêt pour d’autres spiritueux d’agave du Mexique », explique Andrés Moran, barman, représentant de marque et éducateur en spiritueux basé à Guadalajara.

“Mais le boom le plus récent de la tequila est ce qui motive la catégorie” spiritueux d’agave “, car tout ce qui porte cette étiquette est considéré comme plus artisanal que la tequila et le mezcal semblent l’être maintenant”, ajoute-t-il.

En effet, Zack Romaya, propriétaire de Old Town Tequila à San Diego, en Californie, a observé cette tendance de près. “Nous voyons tout ce qui est étiqueté comme un esprit d’agave voler des étagères”, dit-il.

Cet intérêt est peut-être dû au fait que la popularité de la tequila a conduit à des pratiques de production plus industrielles et à des profils de goût plus sucrés et plus doux conçus pour attirer les clients du marché de masse. Ceci est souligné par les ventes en plein essor de produits comme Casamigos et Cincoro.

« Donc, la question devient : si la catégorie officielle devient dominée par des produits qui ne ressemblent en rien à la tequila traditionnelle, si la« tequila » cesse ou a cessé d’être un signifiant de qualité ou de tradition, par quoi la remplace ? » Clayton Szczech, spécialiste de la tequila et propriétaire d’Experience Agave.

“Pour le moment, la réponse semble être ‘esprits d’agave'”, ajoute-t-il.


 

Le marketing de masse mène à une (petite) révolte

 

La commercialisation de masse de la tequila a déjà dépassé la catégorie du mezcal, qui a longtemps été considérée par certains comme le distillat d’agave le plus artisanal en raison de ses techniques de production artisanales traditionnellement petites. Mais ces dernières années, de grands acteurs de l’industrie des spiritueux, dont Diageo et Pernod Ricard, ont ajouté des marques de mezcal à leur portefeuille, attirés par le succès naissant de la catégorie, son image artisanale et ses prix élevés.

Cela a rendu les petits producteurs de mezcal méfiants quant à l’orientation du marché. En fait, certains pointent du doigt les régulateurs du mezcal du Consejo Regulador del Mezcal (CRM), affirmant qu’ils ignorent les besoins des petits producteurs alors qu’ils ouvrent la voie aux bénéfices des grands conglomérats internationaux.

« Les règles ne tiennent pas compte des petits producteurs et ne tiennent pas compte de leurs opinions », dit Graciela Angeles Carreño, directeur général de Mineur Royal, une marque très respectée fabriquée à Santa Catarina Minas, Oaxaca. Son arrière-grand-père a commencé la tradition de fabrication du mezcal, et en 1978, la famille a acheté son premier palenque, avant la mise en place de la réglementation.

“(En matière de régulation) les seuls qui ont droit à un avis sont les gros producteurs car ils produisent plus de revenus”, ajoute-t-elle.

Plus tôt cette année, Real Minero a décidé de retirer sa certification, les bouteilles récentes n’étant plus étiquetées comme mezcal ; ils disent maintenant “aguardiente” ou “destilado de agave” (esprit d’agave) à la place. (Aguardiente est un terme espagnol pour alcool fort.)

Graciela Angeles Carreño

 

Graciela Ángeles Carreño et l’horticulteur Isaac Arianes dans la serre du Real Minero palenque à Santa Catarina Minas, Oaxaca.

« Pour moi, le mot mezcal a perdu son sens car il ne respecte pas la culture ou l’écologie de nos traditions », ajoute ngeles Carreño.

Mais avant même que Real Minero ne décide de changer de label, certains producteurs s’éloignaient déjà de la certification, selon Max Garrone, écrivain de spiritueux et co-fondateur de Mezcalistas.

Des marques telles que Cinq sens et NETA ont adopté le label « alcools d’agave » parce qu’ils ne pensaient pas que la certification était juste et parce qu’ils pensaient que les producteurs avec lesquels ils travaillaient fabriquaient déjà un esprit vraiment traditionnel, ajoute-t-il.

«Au lieu de se battre pour le mot mezcal, ils ont embrassé cette autre voie», explique Garrone.

Ce rejet des labels officiels est particulièrement cinglant étant donné que le mezcal et la tequila ont une appellation d’origine, qui en théorie est conçue pour protéger et préserver les traditions et les produits locaux, ainsi que pour redonner aux communautés où ils sont fabriqués.

Alors que Real Minero prend une position ferme dans le monde du mezcal, le monde de la tequila a son propre rebelle réglementaire : Caballito Cerrero. Cette marque désormais culte est produite par la famille Jiménez, qui a également commencé à fabriquer de la tequila bien avant l’intervention des régulateurs.

En fait, la famille Jiménez est liée au fondateur de la tequila Herradura, étendant leur authentique fabrication de tequila à la fin des années 1800, au moins.

« Devenir un esprit d’agave a été la meilleure décision pour nous car nous n’avons pas à traiter avec le CRT (Consejo Regulador del Tequila) et ses règles spéciales pour les petites entreprises », explique Javier Jimenez Teran, gérant de la société mère de Caballito Cerrero, TCC de Amatitan SA de CV. Ils ont cessé d’utiliser le mot « tequila » sur leurs étiquettes en 2018.

Comme Ángeles Carreño, Jiménez affirme que les plus grandes marques ont l’avantage réglementaire puisqu’elles leur paient plus d’argent et bénéficient donc d’un traitement favorable. (Le CRM et le CRT facturent tous deux une taxe sur chaque litre produit, ce qui signifie que les producteurs à gros volume contribuent beaucoup plus.)

Heureusement pour Caballito Cerrero et Real Minero, leur réputation sur le marché signifiait que les consommateurs continuaient à les rechercher, même si leurs étiquettes changeaient.

« Le travail que nous avons effectué au cours des 20 dernières années nous a permis de croire que les consommateurs ne remarqueront pas vraiment le changement d’étiquetage », déclare ngeles Carreño. « Nous produisons tout nous-mêmes, y compris les matières premières… et nous avons construit la confiance au fil des ans. »

Bien sûr, la sémantique des esprits d’agave détourne l’attention d’une conversation plus approfondie sur ce qui fait qu’un produit est « artisanal ». S’agit-il d’une production traditionnelle, d’un petit lot, ou de quelque chose d’autre, comme avoir la liberté de faire évoluer un produit sans être restreint par les anciens créateurs ou régulateurs ?

« Ne pas suivre les règles officielles de la catégorie tequila signifie que nous pouvons jouer davantage avec nos produits et utiliser différents agaves », explique Jiménez Teran. Caballito propose désormais des produits non exclusivement fabriqués à partir d’agave bleu weber, comme son Blanco Chato, fabriqué à partir de l’espèce d’agave Angustifolia, qui est normalement utilisée pour le mezcal.


 

Les nouveaux esprits d’agave

 

Pouvoir innover et jouer dans le monde des spiritueux d’agave attire aussi quelques nouveaux venus, comme Spiritueux de Ventura en Californie, qui fabrique un alcool d’agave appelé La Paloma à partir d’agaves bleus Weber cultivés localement. Ils suivent la voie tracée par St. George Spirits dans la région de la baie de San Francisco, qui a d’abord produit ses produits « Agave Azul » en 2008, à partir d’agaves importés du Mexique.

Et plus récemment, le fabricant de spiritueux Top Shelf International a annoncé qu’il profitait d’un projet abandonné du gouvernement australien pour expérimenter les agaves bleu weber. Il a récolté des hijuelos et des bulbilles d’agaves que le gouvernement avait plantés une décennie auparavant, et les a utilisés pour planter de nouveaux champs sur une ancienne propriété de canne à sucre dans le Queensland. Leur intention est de produire un esprit d’agave australien unique qui reflète le terroir local. La production débutera au second semestre 2023, lorsqu’une nouvelle distillerie sera terminée, et les agaves plantées seront plus matures.

Agaves australiens

 

Les agaves poussant dans le Queensland, en Australie, sont surveillés plante par plante via un drone.

“Le monde n’a pas besoin d’une autre marque de tequila”, dit Trent Fraser, qui dirige le projet australien Agave de Top Shelf. “Il y a eu une saturation absolue depuis le mouvement des célébrités et malheureusement avec cela, la crédibilité dans la création de produits a été compromise”, ajoute-t-il.

Jusqu’à récemment, Fraser était le président de Volcan De Mi Tierra, la tequila premium du groupe de luxe LVMH. Mais Fraser voit cette initiative comme une opportunité de remodeler la catégorie.

“Nous avons une toile entièrement vierge”, a déclaré Fraser, ajoutant que bien qu’elles incluront le meilleur des méthodes traditionnelles plus anciennes, elles ne sont pas limitées par des influences ou des autorités extérieures.

Les consommateurs remarqueront-ils ou se soucieront-ils de la façon dont ces nouveaux spiritueux d’agave sont étiquetés ? Certains d’entre eux le feront, et ce sera un avantage, selon Szczech.

«Il existe un petit marché de niche relativement riche qui a été principalement éduqué via les médias sociaux sur les spiritueux d’agave de qualité et non certifiés. Ce créneau est suffisamment vaste pour faire une réelle différence pour les petits distillateurs traditionnels », dit-il.

C’est le marché pour lequel Caballito vise. “Ce n’est pas une bouteille que vous trouvez chez Walmart”, explique Jiménez. « Notre marque est rare et unique. Les gens se sentent enchantés… parce que cela leur rappelle la tequila à l’ancienne.

Et, comme le souligne Szczech, il y a un certain cachet que les producteurs et les consommateurs peuvent revendiquer en étant en dehors des catégories certifiées.

Romaya de Old Town Tequila est d’accord. “Les consommateurs de spiritueux d’agave adorent que ces spiritueux soient comme les hors-la-loi du Far West”, dit-il.

Comme pour le reste du marché, l’exposition aux spiritueux d’agave dépendra probablement de l’influence des barmans, explique Garrone.

« C’est vraiment le barman qui guide le client vers les nouveaux produits et le passionne », dit-il. « Si le barman attrape une bouteille et dit : « J’ai un nouveau mezcal formidable à essayer ! Je ne pense pas.




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