Sept millions de foyers français ont glissé une canette d’énergisante dans leur caddie ces douze derniers mois. Et pendant que l’ensemble des boissons sans alcool recule, le marché des boissons énergisantes, lui, grimpe de plus de 11 % en volume. Autant dire que c’est aujourd’hui la locomotive du rayon.
Mais le vrai basculement n’est pas là. Il est dans l’identité de ceux qui débarquent en linéaire : Squeezie, Léna Situations, Inoxtag, Kim Kardashian, Teddy Riner… Les créateurs et les célébrités ne se contentent plus de tenir la canette devant la caméra. Ils veulent la fabriquer, la vendre, et récupérer la marge.
Un rayon à 685 millions d’euros qui ne connaît pas la crise
Les chiffres donnent le vertige. Selon NielsenIQ, la catégorie pèse environ 685 millions d’euros de chiffre d’affaires sur douze mois. Et ce n’est pas un marché de volume : c’est un marché de valeur. On y vend peu de litres, mais chaque litre se vend cher, autour de 3,60 € contre 1,29 € pour un cola.
Le cœur de cible ? Les 18-35 ans, qui pèsent à eux seuls la moitié du marché. Étudiants, livreurs, chauffeurs, freelances : la consommation s’est banalisée bien au-delà du seul public sportif. Et le potentiel reste énorme, puisque les énergisantes ne représentent que 10 % des ventes en valeur du rayon des boissons sans alcool (hors eaux) en France, contre 25 % au Royaume-Uni et 21 % en Allemagne.
On rappelle au passage que ces boissons ont été interdites à la vente en France en 1996, et qu’il a fallu attendre le 15 juillet 2008 pour leur autorisation définitive. Douze ans de purgatoire… pour finir en tête de gondole.
Red Bull, Monster, Crazy Tiger : un trio qui verrouille tout
Le marché reste extrêmement concentré. D’après Xerfi, Red Bull truste près de 60 % des ventes en valeur, devant Monster (30 %) et Crazy Tiger (7 %). Le reste des marques se partage les miettes.
Cette domination ne tient pas qu’à l’antériorité. Elle tient surtout à une machine marketing redoutable : sponsoring sportif, e-sport, sports extrêmes, événementiel spectaculaire. La marque ne vend pas de la caféine, elle vend une association d’idées. Énergie, audace, culture urbaine. Le reste suit.
Résultat : pour un nouvel entrant, il ne suffit pas d’avoir une bonne recette. Il faut une raison d’exister que le consommateur comprenne en trois secondes devant le linéaire.
Ciao Energy, UPDATE, NOXX : la vague des marques de créateurs
C’est précisément là que les créateurs ont trouvé la faille. Fin mai 2026, Squeezie, Léna Situations et Inoxtag dévoilent Ciao Energy, commercialisée dès le 1er juin dans les supermarchés français, en prolongement du Ciao Kombucha lancé un an plus tôt. La vidéo de lancement a dépassé les 20 millions de vues en moins de 24 heures.
Vingt millions de vues. Pour une canette. Aucun budget média classique ne permet ça.
Et ils ne sont pas seuls. Nous vous avons déjà raconté comment Kim Kardashian a lancé sa boisson énergétique UPDATE avec une campagne ouvertement satirique. Côté français, Teddy Riner a lancé NOXX, sa propre énergisante. Avant eux, Prime aux États-Unis, Feastables de MrBeast, ou encore Tibo InShape, McFly et Carlito et Sissy Mua en France avaient déjà ouvert la voie.
| Marque | Portée par | Repère |
|---|---|---|
| Ciao Energy | Squeezie, Léna Situations, Inoxtag | Dévoilée fin mai 2026, en rayon le 1er juin |
| UPDATE | Kim Kardashian | Lancement avec une campagne satirique |
| NOXX | Teddy Riner | Énergisante portée par le judoka |
| Prime | Deux créateurs américains | Phénomène commercial outre-Atlantique |
| Feastables | MrBeast | Pionnier des marques de créateurs aux États-Unis |
Pourquoi ils veulent le rayon, et plus seulement le sponsoring
Le ressort est d’abord économique. Un pourcentage sur les ventes d’une marque tierce, c’est confortable. Posséder la marque, les parts de marché et la présence en rayon, c’est autre chose. Le contenu cesse d’être un espace publicitaire loué à un annonceur : il devient le canal de promotion de son propre produit.
Squeezie justifie d’ailleurs son choix par un constat de marché : selon lui, aucune marque ne proposait jusque-là d’energy drink à la fois « quali » et naturel, sans saturation en sucres ni en édulcorants. Un espace laissé vacant, dans un secteur pourtant dynamique.
Le marché de l’energy drink, connu des 15-35 ans, recoupe presque parfaitement l’audience de ces créateurs : à trois, ils croisent les univers du gaming, de la mode, de l’aventure et du divertissement. (analyse Sidely, juin 2026)
Et ce n’est pas un coup d’un soir. Ciao est pensée comme une marque-ombrelle, capable de se décliner d’une catégorie à l’autre et, à terme, de vivre sans son créateur. En coulisses, le studio Banger Ventures pilote l’industrialisation et la distribution, comme il le fait déjà pour le Ciao Kombucha et les chips de McFly et Carlito.
Le linéaire, ce juge de paix impitoyable
Avoir 20 millions de vues, c’est bien. Tenir dans le temps, c’est autre chose. Car sur ce rayon, la bataille se joue au centimètre : le nombre moyen de références en hypermarché a quasiment doublé entre 2021 et 2024. Chaque nouvelle marque doit arracher son facing à quelqu’un.
La preuve qu’un petit acteur peut y arriver ? Ragna (ex-Ragnarök), lancée en 2022 par deux entrepreneurs manceaux, revendique une identité 100 % française face aux géants, mise sur des saveurs originales (Myrtille/Cassis, Fruit du dragon/Yuzu, Fraise/Kiwi) et sur une communauté de plus de 50 000 abonnés. La marque est aujourd’hui distribuée dans plus de 2 000 points de vente.
Autre mutation notable : les goûts fruités représentent désormais 30 % des volumes et 44 % des références de la catégorie. Près d’une canette sur deux en rayon n’est plus au goût « classique ». On est loin de l’image du produit unique et austère des années 2000.
Clean label et santé : l’autre bataille du marché des boissons énergisantes
La deuxième dynamique de fond, c’est la vague du clean label : moins de sucre, des édulcorants naturels comme la stévia, une caféine d’origine végétale (café vert, guarana), l’abandon des colorants de synthèse et des étiquettes enfin lisibles. Une convergence évidente avec les boissons fonctionnelles que PepsiCo et Coca-Cola poussent depuis le début de l’année, et plus largement avec tout ce qui bouge du côté des boissons sans alcool.
Mais le produit reste sous surveillance. Teneur en caféine, consommation chez les mineurs, mélange avec l’alcool : les points de vigilance sont connus et documentés par l’Anses. Et le marketing très offensif envers les jeunes, distributions gratuites sur les campus en tête, n’aide pas à apaiser le débat. Difficile de vendre « naturel » et « communauté » sans que la question de la responsabilité finisse par se poser.
Alors, effet de mode ou recomposition durable ?
C’est la vraie question. Ces marques de créateurs résisteront-elles une fois l’effet de nouveauté retombé ? Et la réglementation, déjà stricte, ne va-t-elle pas se durcir encore ?
Nous, on penche pour un entre-deux. Beaucoup de ces lancements ne passeront pas le cap des trois ans, faute de logistique et de réassort. Mais celles qui tiendront auront prouvé quelque chose de nouveau : qu’on peut construire une marque de boisson sans dépenser un centime en publicité télé. Et ça, pour un rayon verrouillé depuis vingt ans par une poignée de géants, ce n’est pas rien.
Et vous, vous avez déjà goûté une de ces canettes de créateur ? Vous y voyez une vraie alternative ou juste un joli packaging avec une tête connue dessus ? Dites-nous tout en commentaire, ça nous intéresse.
Sources : Sidely, « Boissons énergisantes en France : acteurs, consommateurs et nouvelles règles du jeu » (données NielsenIQ, Xerfi, LSA, Rayon Boissons) et EsPub, le marketing de l’été 2026.
