Ce n’est plus une niche de salle de sport. Les boissons fonctionnelles déboulent maintenant dans les gammes les plus grand public, et ce sont PepsiCo et Coca-Cola qui tiennent le volant. Capri-Sun aux électrolytes, thé glaçé vendu pour la concentration, sodas protéinés… on résume.
Des classiques reformulés en boissons fonctionnelles
Sur les six derniers mois, plusieurs marques installées ont sorti une version « fonctionnelle » de leur produit historique. Capri-Sun a ajouté des électrolytes à sa recette. Pure Leaf, la gamme de thé glaçé de PepsiCo, se vend désormais sur la promesse d’aider à la concentration. Le principe est toujours le même : la boisson ne doit plus seulement désaltérer, elle doit servir à quelque chose.
Et ça ne concerne pas une tranche d’âge en particulier. Selon Food Dive, relayé par IndexBox, les acheteurs de tous âges se tournent de plus en plus vers des boissons qui affichent un bénéfice d’hydratation, de la caféine naturelle, du collagène ou des vitamines ajoutées.
Le problème : tout le monde a le même ingrédient
Le hic, c’est qu’avoir le bon ingrédient ne suffit plus. Le marché fonctionnel se remplit à vitesse grand V, et les marques historiques du secteur (Premier Protein, Gatorade, Muscle Milk) cherchent déjà ailleurs. Résultat : elles ouvrent des catégories qui n’existaient pas, comme le soda protéiné ou l’hydratation pétillante.
On est loin de la simple boisson énergisante. Enfin… pas si loin, puisque le segment continue lui aussi d’attirer du monde, y compris des célébrités : on vous parlait récemment de la boisson énergétique de Kim Kardashian, lancée avec une campagne franchement satirique. Et Coca-Cola avait déjà tenté le coup il y a quelques années avec Coca-Cola Energy, avec le succès mitigé que l’on sait.
Ce que ça annonce pour nos rayons
Pour l’instant, ces lancements concernent surtout le marché américain. Mais l’expérience montre que ce genre de vague met rarement plus de deux ans à traverser l’Atlantique, surtout quand elle est portée par les deux plus gros acteurs mondiaux. Autrement dit : préparez-vous à lire « électrolytes » et « protéines » sur des étiquettes que vous connaissez depuis l’enfance.
Reste la question qui fâche : est-ce qu’un soda devient meilleur pour la santé parce qu’on y a glissé des vitamines ? On a nos doutes. Toute la catégorie évolue vite, et on la suit de près dans notre rubrique boissons sans alcool.
Vous en pensez quoi, vous ? Marketing bien emballé ou vraie évolution de ce qu’on met dans nos verres ? Dites-nous ça en commentaire.
Source : IndexBox, d’après Food Dive
