Vendre de la bière artisanale en supermarché, ça ressemble à une évidence commerciale. Sur le terrain, c’est surtout un problème de traduction.
Le contexte : en Ontario, l’ouverture de la vente de bière et de vin aux épiceries et aux grandes surfaces était devenue un objectif politique affiché, avec à la clé des milliers de nouveaux points de vente. Autant dire que la question « qu’est-ce qui se vend et pourquoi » allait vite devenir centrale.
Un expert bière dans les rayons, pendant un mois
Le dispositif venait d’un programme pilote associant Ontario Craft Brewers, le Cicerone Certification Program et les supermarchés Loblaws. Le principe : placer des connaisseurs directement dans le rayon bière de six magasins, pour orienter les clients selon leurs goûts, leur humeur, l’occasion ou le plat prévu.
Concrètement, un mois de week-ends dans un magasin de la banlieue d’Etobicoke, uniforme compris. Et une sélection assez large pour couvrir à peu près tous les cas de figure.
Les grandes marques cartonnent, et ce n’est pas grave
Oui, les bières industrielles se sont très bien vendues, jusqu’à la rupture. Mais acheter son pack hebdomadaire de Coors n’empêche personne d’être curieux. Le vrai obstacle était ailleurs : face au mur de styles, les clients n’arrivaient pas à retrouver ce qu’ils aimaient dans leur bière habituelle, repartaient avec la mauvaise bouteille et en tiraient une mauvaise impression du craft.
La solution tient en une question simple : pourquoi cette bière-là ? En traduisant les marques en styles, tout devient plus lisible.
| Bière habituelle | Style réel | Alternative locale proposée |
|---|---|---|
| Beck’s, Coors | Pilsner, lager blonde | Steam Whistle, Amsterdam 3 Speed Lager |
| Rickard’s Red | Amber ale | Cameron’s Ambear |
| Guinness | Porter et stout | Clifford Porter |
| Newcastle Brown | Brown ale | Black Oak Nut Brown |
| Kronenbourg 1664 Blanc | Bière blanche belge | New Limburg Wit |
À partir de là, le saut vers une Helles de Munich, une Weissbier allemande ou même une IPA devient beaucoup moins intimidant.
Le grand public a meilleur goût qu’on ne le croit
Autre surprise du rayon : les grosses ventes ne se limitaient pas aux valeurs sûres. Les IPA aromatiques et les bières acides partaient très vite, notamment celles de Collective Arts. La Mash Up the Jam, une sour houblonnée à cru, et la Life in The Clouds, une hazy IPA, ont été épuisées en deux jours.
De quoi refroidir ceux qui pensent encore que la bière artisanale n’a pas sa place en dehors des centres-villes. Et enfin, la conversion totale au craft du jour au lendemain reste rare : la plupart des gens ajoutent des bières à leur répertoire, ils ne remplacent pas tout.
C’est exactement la même mécanique que celle qui installe la bière sans alcool en pression dans les bars : on élargit le choix avant de changer les habitudes. Le reste de nos repères est dans la rubrique bière artisanale et brassicole.
Vous seriez preneur d’un conseiller bière dans votre supermarché, ou vous préférez fouiller seul ? On lit vos avis en commentaire.
